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Facebook et les médias, une dépendance réciproque

Alors que les réseaux soci­aux dépassent désor­mais la presse écrite comme prin­ci­pale source d’information des Améri­cains, les dépen­dances et les défi­ances entre Face­book et médias restent vives. 

Posts pour pro­mou­voir leurs arti­cles, live vidéo, con­tenus exclusifs, mes­sageries instan­ta­nées… Quelles que soient les formes util­isées, les médias ne peu­vent pas se per­me­t­tre d’être absents de Face­book. Le réseau social aux 33 mil­lions d’utilisateurs en France est devenu indis­pens­able pour n’importe quelle mar­que média afin de par­ler à ses lecteurs et d’aller con­quérir de nou­veaux publics. Tous les grands quo­ti­di­ens nationaux — le Monde, Le Figaro, Libéra­tion, Le Parisien — ont d’ailleurs une page Face­book. Pour les quo­ti­di­ens nationaux français, le rap­port entre leur dif­fu­sion imprimée par jour et leur nom­bre de men­tion « j’aime » sur leur page va par­fois de 1 à 10, signe qu’un nou­veau marché est à leur portée.

Les 8 plus grands quo­ti­di­ens nationaux en France

Dif­fu­sion France payéeNom­bre de j’aime sur Facebook
Le Parisien / Aujourd’hui en France312 0713 116 851
Le Figaro308 9533 152 175
Le Monde283 6784 309 137
L’Équipe243 1943 600 439
Les Echos128 573815 391
La Croix87 88385 081
Libéra­tion69 636873 573
L’humanité32 724758 170

Sources : ACPM (2017–2018) / Face­book (au 5 jan­vi­er 2019)

Face­book, financeur des médias

Si les médias ont besoin de Face­book pour leur vis­i­bil­ité, Face­book a égale­ment besoin des médias pour ren­forcer sa crédi­bil­ité. Ain­si, alors que l’entreprise fai­sait face à une perte de con­fi­ance des investis­seurs (moins 500 mil­lions de dol­lars per­dus au lende­main des révéla­tions sur Cam­bridge Ana­lyt­i­ca en 2018) et une défi­ance crois­sante des util­isa­teurs, ils se sont tournés vers les médias pour redor­er leur image. « Il est impératif que nous min­imi­sions les con­tenus sen­sa­tion­nels ou trompeurs », écrivait Travis Yeh, un des respon­s­ables de Face­book, dans un post de blog présen­tant les efforts de la plate­forme con­tre les “fake news” le 2 juil­let dernier. Dès lors, dans ce même arti­cle, Travis Yeh annonce met­tre en place un out­il d’algorithme pour iden­ti­fi­er les  « phras­es sou­vent util­isées dans (…) les mes­sages sen­sa­tion­nal­istes » et ain­si les supprimer. 

Dans cette même course con­tre les fauss­es nou­velles, le réseau social devient égale­ment un financeur du jour­nal­isme. D’après une enquête de l’Observatoire européen du jour­nal­isme en 2017, Face­book peut vers­er jusqu’à 200 000 euros men­su­els pour des médias français afin qu’ils leur pro­duisent un con­tenu exclusif. Aux États-Unis, Le Wall Street Jour­nal révélait en juin 2016 que Mark Zucker­berg avait dépen­sé plus de 50 mil­lions de dol­lars dans 140 con­trats de parte­nar­i­ats avec des médias et des célébrités pour qu’ils pro­duisent, là aus­si, un con­tenu de qual­ité sur leur plateforme.

Tout cela con­stitue une manne finan­cière dont les médias, en pleine crise économique, ne se privent pas. Comme le recon­naît Aman­dine Ambreg­ni, cheffe des réseaux soci­aux de l’AFP, « même si on peut avoir l’impression de s’associer à un enne­mi, je pense qu’il n’y a pas beau­coup de médias qui peu­vent se per­me­t­tre de refuser un parte­nar­i­at de Face­book : c’est là où il y a l’argent — explique-t-elle. C’est grâce aux plate­formes qu’il y a des relais de crois­sance dans les rédac­tions. Cela nous per­met beau­coup d’embauches ».

« Si Face­book décide demain d’arrêter ce pro­gramme, c’est un prob­lème, il faut espér­er qu’ils s’y intéressent le plus pos­si­ble »

Aman­dine Ambregni.

A tra­vers ce parte­nar­i­at lancé en France en 2017, Face­book demande à plusieurs médias — l’AFP, BFMTV, l’Express, France Médias Monde, France Télévi­sions, Libéra­tion, Le Monde et 20 Min­utes — de véri­fi­er les infor­ma­tions sig­nalées comme fauss­es par ses util­isa­teurs. Ain­si, chaque rédac­tion doit éval­uer la vérac­ité des sig­nale­ments et détecter les “fake news”. Ce parte­nar­i­at implique des con­trepar­ties, définies à la sig­na­ture d’un con­trat. A l’AFP, ce dernier stip­ule la véri­fi­ca­tion min­i­mum d’une trentaine d’informations par mois, en échange de con­trepar­ties finan­cières confidentielles.

Cha­cun y gagne : les médias, un finance­ment nou­veau et Face­book, de bonnes rela­tions avec ceux qui pour­raient être ten­té de les accuser de ne rien faire con­tre la prop­a­ga­tion de fauss­es infor­ma­tions. « En sym­pa­thisant avec des adver­saires on achète la paix », avoue une per­son­ne haut placée dans l’un des médias partenaires.

Face­book, édi­teur au même titre qu’un média

A l’instar de ce type d’opération, Face­book finance en par­tie cer­tains médias pour qu’ils pro­duisent des con­tenus pour eux. Si le finance­ment est bien réel et non nég­lige­able, il s’accompagne d’une con­séquence inévitable : Face­book joue sur les choix édi­to­ri­aux des médias. Ain­si, pour aller dans le sens de la pro­mo­tion de la vidéo sur Face­book, par l’onglet Watch ou par la forte présence des vidéos dans le fil d’actualité, de nom­breux médias se sont mis à pro­duire des vidéos natives, unique­ment pour Face­book. L’avantage pour Face­book est que l’utilisateur reste sur la plate­forme et ne clique pas sur un lien qui l’emmènerait sur un autre site Inter­net. Ain­si, depuis la ren­trée de sep­tem­bre 2019, Le Monde, BFM TV, Brut puis M6 ont signé des parte­nar­i­at avec la plate­forme pour le développe­ment exclusif de con­tenus vidéo d’information sur cet onglet. 

Autre exem­ple : les chat­bots, disponibles sur Mes­sen­ger, l’application de dis­cus­sion de Face­book. L’information prend ici la forme de mes­sages per­son­nels. Selon Har­ris Inter­ac­tive, 25% des 15–20 ans util­i­saient des chat­bots en 2016. Ce moyen con­sti­tu­ait même le prin­ci­pal canal d’accès à l’actualité pour 4% d’entre eux.

Mais à tra­vers ces out­ils, créés par Face­book et les médias, se pose une nou­velle ques­tion : Face­book est-il en train de se trans­former en média ? Jusqu’ici, la plate­forme n’était qu’un dif­fuseur et ne fai­sait que référencer les arti­cles des plate­formes d’information. Mais à tra­vers ces choix et ces col­lab­o­ra­tions, Face­book devient édi­teur et co-pro­duc­teur de con­tenu, même si la plate­forme s’en défend. Pour­tant, l’edger­ank, l’algorithme qui per­met de class­er les dif­férentes infor­ma­tions dans le fil d’actualité, joue bien un rôle d’éditeur puisqu’il met en avant tel ou tel con­tenu à la Une et favorise les médias parte­naire de Face­book sur les fils des utilisateurs.

Face­book, parte­naire oblig­a­toire des médias

Ce parte­nar­i­at qua­si­ment inévitable entre les médias et Face­book n’en reste pas moins déséquili­bré. Face­book reste sou­verain et fait ce qu’il veut : il y a tout juste un an, Face­book a décidé par sur­prise de mod­i­fi­er son algo­rithme. Le but : favoris­er les inter­ac­tions et priv­ilégi­er les rela­tions famil­iales et ami­cales. Ain­si, les posts de proches et de per­son­nes de la famille sont désor­mais placés en pri­or­ité, au détri­ment de posts d’organisations, comme les médias. Une déci­sion bru­tale qui mon­tre bien qu’un parte­nar­i­at avec Face­book est un pari risqué. Nico­las Bec­quet, jour­nal­iste spé­cial­iste des réseaux soci­aux et man­ag­er des sup­ports numériques au quo­ti­di­en belge l’Echo explique que ce moment a été un marqueur :

« A cette occa­sion, les médias ont pris con­science de leur dépen­dance à Face­book et de la ver­sa­til­ité du sys­tème ».

Ce change­ment d’algorithme a provo­qué une perte de revenus pour tous les médias. Face­book a fait le choix de priv­ilégi­er les posts des util­isa­teurs indi­vidu­els et des groupes au détri­ment des con­tenus médias. Les groupes de press­es ont con­staté une baisse de leur traf­ic en prove­nance du réseau social de l’ordre de 10 à 15 %, comme l’explique Greg Piecho­ta, chercheur à l’université d’Oxford et d’Harvard cité par Ouest France. Le site féminin améri­cain, Lit­tleThings, ne s’en est pas relevé. Face­book représen­tait 75% de son traf­ic selon Busi­ness Insid­er. Le site a dû fer­mer en févri­er 2018 à cause du nou­v­el algo­rithme, avant d’être racheté in extrem­is quelques mois plus tard. Buz­zfeed France, quant à lui, n’a pas eu cette chance : le média, en dif­fi­cultés finan­cières, a dis­paru en par­tie à cause de ce changement.

Ne pou­vant se pass­er de Face­book, les médias ont dû s’adapter, par exem­ple en créant des groupes Face­book, mieux mis en valeur par l’algorithme. Presque aucun n’a ten­té le bras de fer avec le géant cal­i­fornien. Un fait excep­tion : Fol­ha de S. Paulo. Mal­gré ses 5.95 mil­lions de likes, ce quo­ti­di­en fondé en 1921, l’un des plus impor­tants jour­naux brésiliens, a décidé de ne plus pub­li­er aucun arti­cle sur ce réseau social à cause du change­ment d’algorithme. Ain­si, depuis le 8 févri­er, la page du média est restée muette sur Face­book, quand celle sur Twit­ter a con­tin­ué de pub­li­er du con­tenu. Impos­si­ble de déter­min­er pré­cisé­ment si le jour­nal en a souf­fert : il avait toute­fois pu se per­me­t­tre un tel activisme car la majorité de ses vis­i­teurs accé­daient au site via sa page d’accueil et UOL, le plus grand por­tail du pays, et non via Facebook.

La grande lim­ite de Face­book réside ici : le réseau est loin d’être seul sur le marché de l’information en ligne. Les autres GAFA, sont, eux aus­si, intéressés par des parte­nar­i­ats avec les médias. Face­book ne peut pas se pass­er des médias : si ces derniers déser­tent Face­book, alors ses util­isa­teurs désert­eront égale­ment cette plate­forme pour aller vers Twit­ter, YouTube ou Snapchat par exem­ple. Comme l’explique Aman­dine Ambreg­ni, « les gens utilisent Face­book, en pre­mier lieu, pour entretenir leur réseau. En sec­ond lieu, pour suiv­re l’actualité. » En 2016, l’actualité con­cer­nait ain­si 57% des post et com­men­taires sur l’ensemble des réseaux soci­aux selon Har­ris Inter­ac­tive. « Donc Face­book est obligé d’entretenir des rela­tions de bonne intel­li­gence avec les médias », pour­suit la jour­nal­iste. Une analyse partagée par Nico­las Bec­quet « Les médias ont un poids sym­bol­ique impor­tant. Mark Zucker­berg ne peut pas se per­me­t­tre de se met­tre la com­mu­nauté jour­nal­is­tique à dos. »

Paul Gra­t­ian, Ines de Rousiers, Pierre Gar­rigues, Maya Bal­doureaux-Fre­don, Thomas Despré