Éthique, Indépendance, Politique

Emmanuel Macron : une image médiatique sous contrôle

«Quand les portes se fer­ment, il faut trou­ver des fenêtres». En mai dernier, Math­ieu Mag­naudeix, jour­nal­iste à Medi­a­part, résumait par cette for­mule l’attitude à adopter par les jour­nal­istes pour con­tourn­er la com­mu­ni­ca­tion ver­rouil­lée d’Emmanuel Macron. 

«Un homme de son temps»

Pen­dant plusieurs mois, Math­ieu Mag­naudeix a suivi la cam­pagne du can­di­dat d’En Marche!. A l’époque, déjà, Emmanuel Macron main­tient ses dis­tances avec les médias. «A la fin de la cam­pagne, quand il se déplaçait sur le ter­rain, tout était très ver­rouil­lé. Les séquences étaient livrées qua­si­ment clés en main aux rédac­tions», se sou­vient le journaliste.

Pour Jean-Luc Mano, con­seiller en com­mu­ni­ca­tion et directeur asso­cié du cab­i­net Only-Con­seil, Emmanuel Macron «être le maître du jeu»: «Il refuse qu’on lui impose des tim­ings, des sujets, ou des ori­en­ta­tions poli­tiques». Quelques jours après son élec­tion, le prési­dent de la République donne la cadence : alors que les médias guet­tent la nom­i­na­tion du Pre­mier min­istre depuis le petit matin, son nom n’est dévoilé qu’en milieu d’après-midi.

Mar­qué par les erreurs de ses prédécesseurs, et notam­ment par l’affaire Léonar­da sous le quin­quen­nat de François Hol­lande, Emmanuel Macron souhaite incar­n­er une rup­ture dans la com­mu­ni­ca­tion prési­den­tielle. «Il représente une nou­velle généra­tion qui a réfléchi à l’inclusion du rôle des médias dans les jeux de pou­voir», explique Jean-Luc Mano. Une analyse con­fir­mée par Math­ieu Mag­naudeix: «Emmanuel Macron est un homme de son temps. Il a appris à vivre avec l’im­age, le son, et sait com­ment se com­porter quand il est filmé. Con­traire­ment à ses aînés, il est en représen­ta­tion en per­ma­nence.»

Répondre à l’accusation de connivence avec les médias

«Les jour­nal­istes ont un prob­lème. Ils s’in­téressent trop à eux-mêmes et pas assez au pays.» En s’adres­sant de la sorte à un jour­nal­iste de France 2, lors d’un déplace­ment en Moselle, le chef de l’E­tat se posi­tionne publique­ment comme un prési­dent proche «des Français»«Pen­dant toute la cam­pagne élec­torale, il a cher­ché à répon­dre à l’accusation de con­nivence avec les médias», rap­pelle Jean-Luc Mano.

Lorsqu’il accepte qu’une équipe de télévi­sion le suive pour un reportage, Emmanuel Macron ne laisse aucune place à l’im­pro­vi­sa­tion. Dans «Emmanuel Macron : les couliss­es d’une vic­toire», réal­isé par Yann L’Hénoret et dif­fusé le 8 mai 2017 sur TF1, la cam­pagne du can­di­dat est racon­tée sans voix off. Si cette prise de dis­tance min­i­male donne aux téléspec­ta­teurs le sen­ti­ment de pénétr­er au cœur de la machine, elle per­met surtout au prési­dent et son équipe de con­trôler par­faite­ment le con­tenu des séquences tournées. «Quand il est filmé et a un micro qui le suit, il est tou­jours dans la con­struc­tion d’une image, souligne Math­ieu Mag­naudeix. Les moments où il est lui-même sont extrême­ment rares». Pour le jour­nal­iste, Emmanuel Macron a tiré pleine­ment par­ti de ce doc­u­men­taire: «Il a l’air extrême­ment naturel alors que je peux vous l’assurer, il est extrême­ment sur ses gardes.»

«Le système que Macron voulait mettre en place ne pouvait marcher qu’en théorie»

«Jupiter redescend sur terre». Le 24 août 2017, Car­ole Bar­jon, rédac­trice en chef adjointe au ser­vice poli­tique de l’Obs, annonce un tour­nant dans la stratégie de com­mu­ni­ca­tion du prési­dent de la République. 

Après avoir refusé d’organiser la tra­di­tion­nelle allo­cu­tion télévisée du 14 juil­let, et don­né seule­ment deux entre­tiens à la presse au début de l’été (le pre­mier à huit jour­naux français et européens, le sec­ond à Ouest-France et aux quo­ti­di­ens alle­mands du groupe Funke), Emmanuel Macron décide de s’exprimer davantage.

Baisse des APL, réforme du droit du tra­vail, gel du point d’indice des fonc­tion­naires… Entre mai et sep­tem­bre, le chef de l’Etat accuse une baisse de 22 points dans les sondages. Il amorce alors un tour­nant dans sa stratégie de com­mu­ni­ca­tion, qui le con­duit à enfrein­dre les règles qu’il s’était lui-même fixéesLors d’un déplace­ment en Autriche le 23 août, il décide de répon­dre à une ques­tion de poli­tique intérieure française sur la réforme du code du tra­vail. Le lende­main, il invite plusieurs jour­nal­istes à bord du Fal­con prési­den­tiel pour une inter­view en “Off”. 

Selon Chris­t­ian Del­porte, his­to­rien spé­cial­iste d’his­toire poli­tique et cul­turelle française, «le sys­tème que Macron voulait met­tre en place ne pou­vait marcher qu’en théorie». A ses yeux, la pos­ture gaul­lo-mit­ter­ran­di­enne, con­sis­tant à pren­dre de la hau­teur vis-à-vis de la sphère médi­a­tique, n’est plus ten­able dans un envi­ron­nement où les réseaux soci­aux et les chaînes d’in­fo en con­tinu dominent.

Mar­i­ana Grépinet, jour­nal­iste de Paris Match en charge du suivi de la prési­dence, con­sid­ère toute­fois que le prési­dent de la République n’a pas opéré de «grand revire­ment» dans sa stratégie de com­mu­ni­ca­tion: «Emmanuel Macron et son entourage dévoilent leurs inten­tions au fur et à mesure, mais tout est pré­paré. Il est bien “le maître des hor­loges”, il sait quand il a besoin de don­ner ou non des expli­ca­tions.»

Privilégier les réseaux sociaux

Au quo­ti­di­en, Emmanuel Macron préfère l’expression directe sur les réseaux soci­aux de l’Elysée (Insta­gram, Twit­ter, Face­book) aux échanges avec les jour­nal­istes. Une stratégie payante selon Mar­i­ana Grépinet: «Quand l’Elysée a fait un Face­book live sur les couliss­es du palais en juin, la vidéo a été vision­née plusieurs dizaines de mil­liers de fois. Les grands médias n’ont pas eu d’autre choix que de relay­er ces images.»

LIVE | Avec Emmanuel Macron, vis­ite du stan­dard télé­phonique et des archives de l’Élysée

Pub­liée par Élysée – Prési­dence de la République française sur Ven­dre­di 9 juin 2017

Pour la jour­nal­iste de Paris Match, «le prob­lème est que les con­tenus relayés par l’équipe d’Em­manuel Macron ne sont pas jour­nal­is­tiques, c’est de la com­mu­ni­ca­tion.»

Un entretien «opportun»

Dimanche 15 octo­bre, le prési­dent de la République a don­né sa pre­mière inter­view télévisée en France depuis son investi­ture. En direct de l’Elysée, il s’est expliqué pen­dant une heure et quart sur son début de quin­quen­nat. Par­mi les sujets abor­dés : le chô­mage, la PMA, le pou­voir d’achat… Un entre­tien «oppor­tun» pour que le prési­dent puisse «expli­quer son action»selon son entourage

Sur les réseaux soci­aux, les décryptages de l’in­ter­ven­tion d’Em­manuel Macron se sont mul­ti­pliés. La twit­tosphère s’est surtout con­cen­trée sur le décor du bureau du prési­dent : un tableau de Shep­ard Fairey reprenant la devise de la Républiqueou encore une pile d’ou­vrages par­mi lesquels «Mal­raux racon­té par ses proches».

Les jour­nal­istes et com­men­ta­teurs poli­tiques ont été les pre­miers à exam­in­er scrupuleuse­ment ces élé­ments. L’oc­ca­sion de soulign­er la stratégie de com­mu­ni­ca­tion d’Em­manuel Macron, au risque de ren­tr­er dans le jeu du prési­dent de la République, qui avait pré­paré jusqu’au moin­dre détail son intervention.

Emmanuelle Rouil­lon et Juli­ette Perrot