Communication, Éthique, Indépendance, Non classé, Publicité

Contenus sponsorisés : des revenus mais à quel prix ?

Ces femmes sont invis­i­bil­isées et majori­taire­ment vic­times d’abus. Pen­dant plusieurs mois, le New York Times est allé à la ren­con­tre des détenues améri­caines pour retrac­er leur vie der­rière les bar­reaux. L’angle de l’article, pim­pé d’orange et enrichi d’images ani­mées et de sons : le sys­tème mas­culin d’emprisonnement dys­fonc­tionne quand on l’applique aux femmes. Der­rière le finance­ment de cette grande enquête se trou­ve une mar­que : Netflix. 

La plate­forme vidéo s’est offert les ser­vices du puis­sant jour­nal améri­cain, pour soutenir la sor­tie de la deux­ième sai­son de sa série Orange is the new black, dont l’intrigue se con­cen­tre sur les con­di­tions de vie des femmes incar­cérées. L’article « Women inmate : why the male mod­el doesn’t work », spon­sorisé par Net­flix, évoque la mar­que, sans ne jamais la citer. Il revêt tous les attrib­uts jour­nal­is­tiques pour mieux met­tre en avant l’univers de la mar­que qui l’a com­mandé, en l’occurrence le thème même de la série. Il est l’un des exem­ples fon­da­teurs du brand-con­tent, arti­cles ou ensem­ble d’articles spon­sorisés qui repren­nent les codes du médias sur lesquels ils sont diffusés. 

Vous avez sans doute déjà vus dans les pages de vos quo­ti­di­ens ou sur les réseaux soci­aux ces « arti­cles-caméléon » à cheval entre jour­nal­isme et con­tenu pub­lic­i­taire. Exit les ban­deaux de pubs et les pop-up ringards, ce nou­veau mod­èle mar­ket­ing per­met de con­tourn­er les logi­ciels de blocage, type ad-block, util­isés par un tiers des Français, et de ren­dre la pub­lic­ité moins intru­sive… voir dif­fi­cile­ment dis­cern­able pour les lecteurs ou les téléspectateurs. 

Cette stratégie mar­ket­ing, qui inter­roge au vu de l’article 11 de la charte déon­tologique des jour­nal­istes — prévoy­ant que tout jour­nal­iste doit « refuser et com­bat­tre, comme con­traire à son éthique pro­fes­sion­nelle, toute con­fu­sion entre jour­nal­isme et com­mu­ni­ca­tion » — n’est pour­tant pas tout à fait nou­velle. « Le brand con­tent existe finale­ment depuis tou­jours », explique Guil­laume Dim­itri, con­sul­tant dans une entre­prise de con­seil pour les médias, qui cite la tra­di­tion des pub­li-reportages et autres “cahiers spé­cial vins” dans la presse écrite. 

Un reste de ces for­mats tra­di­tion­nels per­dure dans cer­tains jour­naux papiers, avec comme enjeu prin­ci­pal de fon­dre la com­mu­ni­ca­tion pub­lic­i­taire avec le con­tenu glob­al du sup­port média. Pour cela, les mar­ques repren­nent les codes graphiques des jour­naux en ques­tion, ren­dant les pub­lic­ités dif­fi­cile­ment dis­so­cia­bles des papiers des jour­nal­istes. C’est le cas de cer­taines pub­lic­ités en trompe‑l’oeil dans le Monde : des pleines pages qui s’approprient la typogra­phie et le code couleur des véri­ta­bles arti­cles du quo­ti­di­en. Pour faire plus authen­tique, les com­mu­ni­cants n’hésitent pas à repren­dre des for­mats jour­nal­is­tiques tra­di­tion­nels (comme le « Trois ques­tions à », voir ci-dessous)… Et à ren­dre la men­tion “pub­lic­ité”, pour­tant cen­sée aver­tir le lecteur, si dis­crète qu’on peut facile­ment pass­er à côté.

Pub­lic­ité déguisée dans Le Monde du 22 avril pour l’op­ti­cien Essilor.

« Avec inter­net, des acteurs, comme Buz­zfeed, Mash­able ou cer­tains youtubeurs [des médias 100% en ligne], ont fait évoluer ces tra­di­tion­nels pub­lire­portages, pré­cise le con­sul­tant. Il y a cinq ans, ils ont été nom­breux à baser l’ensemble de leur busi­ness mod­èle sur ce nou­veau brand con­tent. » Pour les médias qui se dévelop­pent sur les réseaux soci­aux et notam­ment sur Face­book, sur lequel ils ne génèrent aucun revenu, la pub­li­ca­tion de vidéos spon­sorisées paraît comme l’opportunité de soutenir la créa­tion de con­tenus jour­nal­is­tiques par ailleurs. 

30 000 euros de recettes 

Brut, média de cour­tes pastilles sur Face­book, a dif­fusé, le 5 sep­tem­bre, une vidéo sur le rem­bourse­ment des pro­tec­tions hygiéniques. La vidéo, con­stru­ite de manière sem­blable aux autres con­tenus d’actualité du média, a été financée entre 20 et 40 000 euros par la mutuelle étu­di­ante LMDE, selon France TV Pub­lic­ité, pour un coût de pro­duc­tion de 400 euros, com­prenant les salaires des mon­teurs et jour­nal­istes et les images. En générant près de 30 000 euros de recettes, cette seule vidéo per­met à elle seule de financer 50 à 100 vidéos dites “jour­nal­is­tiques”.

Ce mod­èle a per­mis à cer­tains médias de voir le jour. C’est le cas de Cheek mag­a­zine, un média fémin­iste en ligne, qui a noué, dès sa créa­tion en 2013, des parte­nar­i­ats avec des mar­ques et s’est engagé à écrire des arti­cles reflé­tant l’image de ces entre­pris­es, à l’instar de Chanel. 

Ce type de pub­lic­ité inté­grée s’immisce égale­ment dans l’écosystème pré­caire du pod­cast. Suiv­ant l’exemple des Etats-Unis, le stu­dio Nou­velles Écoutes demande à ses pod­cas­teurs de prêter leur voix aux mes­sages d’annonceurs. Lau­ren Bastide, fon­da­trice du pod­cast La Poudre, incite ain­si son pub­lic à se pro­cur­er une eau de par­fum de Guer­lain, une mar­que qui partagerait les valeurs de respect des droits des femmes prônées par l’émission. Cette forme de pub­lic­ité inté­grée est l’une des plus poussées, car le jour­nal­iste prend lit­térale­ment la voix du communicant. 

Les jour­naux tra­di­tion­nels, comme Le Monde, qui se sont dévelop­pés sur inter­net, ne peu­vent aujourd’hui plus se per­me­t­tre de rater cette évo­lu­tion, qui cor­re­spond à env­i­ron « 20% des revenus des médias », selon Guil­laume Dim­itri de Demain. « Une pub­lic­ité sur le site du Monde coûte beau­coup moins cher qu’une annonce iden­tique pub­liée dans notre jour­nal papi­er, rap­pelle Léa Steven­son, respon­s­able de la com­mu­ni­ca­tion dig­i­tale au Monde. La rai­son ? Pour l’instant, les pub­lic­ités sur le site ne génèrent pas un fort taux de clic, on l’évalue à 0,005%. » L’équipe de la com­mu­ni­ca­tion dig­i­tale s’affaire à met­tre en avant des annonces  « plus intel­li­gentes et qui inci­tent au clic».

Par­mi les inno­va­tions testées, on trou­ve des arti­cles dis­crète­ment spon­sorisés. Une pra­tique que revendique Léa Steven­son : « C’est un fait, des jour­nal­istes tra­vail­lent pour des mar­ques. Au Monde, les arti­cles spon­sorisés sont des con­tenus de qual­ité, avec de réelles infor­ma­tions. La seule dif­férence : des mar­ques nous payent pour les pub­li­er. » L’experte en com­mu­ni­ca­tion dig­i­tale assure que ces con­tenus ne sont pas rédigés par la rédac­tion, mais par des jour­nal­istes extérieurs.

Léa Steven­son n’exclut pas d’aller plus loin pour révo­lu­tion­ner la pub­lic­ité numérique. L’exemple du New York Times, qui donne le ton de beau­coup de pra­tiques, fait par­tie de ses sources d’inspiration. Le quo­ti­di­en améri­cain col­la­bore avec une rédac­tion indépen­dante de 70 jour­nal­istes, bap­tisée Wire­cut­ter. Leur mis­sion ? Tester des pro­duits du quo­ti­di­en et ren­dre compte de leur effi­cac­ité sous forme d’articles. Ces con­tenus sont agré­men­tés de liens vers des sites d’e‑commerce pour se pro­cur­er les­dits pro­duits. Le New York Times pub­lie ces arti­cles et perçoit une com­mis­sion sur les ventes.



Wire­cut­ter, le site du New York Times de sug­ges­tion de produits.

« C’est ce vers quoi il faut ten­dre, insiste Léa Steven­son. Le lecteur aime con­sul­ter l’avis de la rédac­tion pour se faire une idée sur un pro­duit. Dans cer­tains secteurs tech­niques, comme celui des nou­velles tech­nolo­gies, c’est d’autant plus per­ti­nent. » Et lorsque le prob­lème des poten­tielles pres­sions des mar­ques est abor­dé, Léa Steven­son reste con­fi­ante : «Le con­trat est clair. Les jour­nal­istes sont libres d’écrire ce qu’ils veulent. »

« Risquer de perdre la confiance des lecteurs »


Mais ce brouil­lage des lignes n’est pas si clair pour les lecteurs et spec­ta­teurs de ce type de con­tenus pub­lic­i­taires : 77% des lecteurs améri­cains n’identifient pas les papiers de brand con­tent croisés sur inter­net comme étant des pub­lic­ités, selon une étude réal­isée en 2016. Les inter­nautes sont notam­ment très peu (22%) à savoir faire la dif­férence entre con­tenu édi­to­r­i­al et con­tenu pub­lic­i­taire sur le site Buz­zfeed. Quand on leur pro­pose une pub­lic­ité spon­sorisée par Ford et déguisée en arti­cle, 36% des util­isa­teurs n’identifient pas le car­ac­tère pub­lic­i­taire de ce con­tenu et 43% le con­sid­èrent comme une pro­duc­tion hybride, à mi-chemin entre infor­ma­tion et marketing.

Nous avons soumis un ques­tion­naire à 21 lecteurs pour éval­uer leur com­préhen­sion du brand con­tent et con­naître leur avis sur cette pra­tique. Pre­mière obser­va­tion : le terme brand con­tent n’est pas con­nu de tous. Pour cer­tains, ce mot n’évoque “rien”. D’autres en ont une appré­ci­a­tion très péjo­ra­tive : « C’est tout sauf du jour­nal­isme », estime Alexan­dre. Quant à Diane, 23 ans, con­sid­ère cette pra­tique comme « une fatal­ité pour beau­coup de médias qui n’ar­rivent plus à se financer, mais aus­si un risque de per­dre la con­fi­ance des lecteurs ».

Les lecteurs ont été soumis au cas con­cret de la vidéo de Brut sur les règles, spon­sorisée par la LMDE. Nous leur avons demandé s’ils con­sid­éraient cette vidéo comme un con­tenu jour­nal­is­tique. Pour 40% des sondés, mal­gré l’apport d’informations, il ne s’agit pas de jour­nal­isme car la pro­mo­tion de la LMDE est trop prég­nante. Un lecteur argu­mente : « Au début de la vidéo, on pour­rait dire que oui, car les chiffres partagés sont infor­mat­ifs et ne sont pas directe­ment liés à la LMDE. Mais la visée générale de la vidéo ne l’est pas. On peut donc sup­pos­er que le vrai tra­vail de pondéra­tion, de remise en per­spec­tive des sources et des infos n’a pas été fait de manière distanciée. »


La tromperie devient com­plète lorsque cer­tains médias en vien­nent à ne même plus men­tion­ner explicite­ment qu’une mar­que est der­rière l’article pub­lié. C’est ce que dénon­cent d’anciens cadres de Vice média dans une enquête pub­liée dans Libéra­tion. La fil­iale française du groupe améri­cain avait déjà été épinglée pour avoir dif­fusé une vidéo sur le jeu vidéo Call of Duty sans sig­naler que la société de pro­duc­tion l’avait financée. Aujourd’hui, les jour­nal­istes dénon­cent une « ligne édi­to­ri­ale mise au pas » dans ce média en perte de vitesse qui ne cesse de voir ses audi­ences chuter. 

C’est le risque de ces nou­veaux mod­èles économiques. Pauline, 23 ans, une des lec­tri­ces inter­rogées va dans ce sens : « Avec le brand con­tent, on ne vend plus de l’in­for­ma­tion, on vend une audi­ence à des mar­ques. En pro­duisant ces con­tenus, beau­coup de médias devi­en­nent des vendeurs de pan­neaux pub­lic­i­taires.» Si, à court terme, ils offrent une source de revenus con­fort­able, ces nou­veaux for­mats mènent peut-être à l’abaissement pro­gres­sif des bar­rières entre infor­ma­tion et com­mu­ni­ca­tion. Avec un risque : l’érosion de la crédi­bil­ité des con­tenus. Et donc de la con­fi­ance des lecteurs.

Pauline Pau­quet, Claire Leys et Alice Raybaud.